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很多時候, 你是在為故事買單
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  假如你花了一千多塊錢,買到了一口由鐵匠師傅一錘一錘敲打出來的章丘鐵鍋,你會覺得這個錢花得很值。而一口相似的用機器敲打的鐵鍋只要一百多塊錢,兩者固然有些不同,可是在使用功能上差距并不特別明顯。那為什么有人愿意多花十倍的錢,去為在使用上差距不太明顯的商品買單。

  事實上,在你花的這一千多塊錢中,有很大一部分是在為章丘鐵鍋的故事買單。

  美國經濟學家丹·艾瑞里說:從關于決策的早期研究中,可以清楚地發現,我們并非是在各種事物中進行選擇,而是在對它們的描述中進行選擇。

  紀錄片《舌尖上的中國》中,對章丘鐵鍋這樣描述:“三萬六千錘,打少了不行啊,你要沒這功夫它出不來這樣的產品。你糊弄它,它就糊弄你,它不好看。十二道工序,十八遍火候,大大小小十幾種鐵錘工具,一千度高溫冶煉,三萬六千次的鍛打,每一次的鍛打,都是對鐵最有力的歷練。注入氣力的同時,更賦予鐵鍋以生命……”

  很多時候,語言并沒有改變產品本身,但是它卻改變了我們與它之間的交互方式,也改變了我們對它的體驗。電視畫面和解說詞拉近了我們和這口鍋的關系,我們的眼前不僅是口鐵鍋,而且還會出現紀錄片中83歲的鐵匠一錘一錘執著地敲打鐵鍋的畫面,會想起匠人精神。于是,我們在使用這口鐵鍋時,又獲得更多的東西。

  語言給了我們一個生動的故事,我們看著一個個鐵錘印記,這口鍋在我們眼里就有了更高的價值,而我們在使用中的體驗也會變得更好。于是,我們心甘情愿為語言和故事買單。

  語言的另一功能是將我們注意力吸引到一件產品的某些特定屬性上。章丘鐵鍋的故事,讓我們的關注點集中到了手工鍛造這個點上,這樣它就相對于其他機器鍛造的鐵鍋有無法比擬的優勢。為此我們很容易產生“稟賦效應”——一旦擁有某物就會高估它的價值,哪怕這種擁有僅僅是電視畫面上虛擬的擁有。

  另外,在我們所花的這一千多塊錢中,還有一部分是在為公平買單。

  丹·艾瑞里曾經做過一項研究,他們想知道人們愿意為恢復數據支付多少錢。結果顯示,當人們發現技術人員只花了幾分鐘便完成數據恢復時,人們往往不大樂意多付錢,但同樣的數據量,若恢復工作持續一周以上,人們就會心甘情愿地支付更高的費用。

  機器鍛造幾小時和人工錘打幾天,即便兩者的使用效果差別不大,但我們仍然樂意為人工制造支付高得多的錢,我們這時會把努力和價值混在一起思考,從根本上說,我們更看重努力過程而不是結果,數萬次的辛苦錘打讓我們覺得支付高價更公平。



文章來源:深圳商報
 
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